Dolly Parton. Zangeres, actrice, multimiljonair en mediaondernemer. Al sinds het begin van de jaren ‘60 is zij aanwezig in ons medialandschap en misschien wel het enige waar Amerikanen niet tot op het bot over verdeeld lijken. Wat kan jouw organisatie daarvan leren?
‘Flamboyante travestieten, vrome dominees, mijn conservatieve opa en zelfs mijn metalvrienden houden van haar. Ze staat op het lijstje van universeel geliefde mensen, tussen Martin Gaus, Michelle Obama en Jackie Chan’. Beter dan Vice kan ik het niet zeggen. Hoe kan het dat een 77-jarige countryzangeres zoveel verschillende mensen bindt?
Ze maakte films, heeft een eigen themapark -Dollywood- en maakte net een rock-plaat met o.a. Paul McCartney. Ze doet veel dingen, maar is ook veel dingen. Zo wordt ze gezien als een voorvechter van homo-emancipatie, maar ook van ouderwetse American values. Ziet ze extravagant uit –‘it costst a lot of money to look this cheap’ – en is ze als sinds 1966 getrouwd met dezelfde man.
En juist die ogenschijnlijke wispelturigheid maakt haar zo aantrekkelijk. In ons vak zijn we vaak gericht op het naar buiten brengen van een eenduidig beeld, onder het noemen van tegeltjeswijsheden als: ‘je moet kiezen om gekozen te worden’. Maar er komen steeds meer aanwijzingen dat juist een multifacetted identiteit heel effectief kan zijn. Organisaties met meer dan één identiteit, kunnen ook meer dan één doelgroep aantrekken. Onderzoek laat bijvoorbeeld zien hoe dat werkte na een fusie tussen 2 bedrijven uit verschillende landen. De twee identiteiten bleven bestaan en dat leverde onverwacht voordeel op.
Meerdere identiteiten
De onderzoekers zagen de volgende voordelen:
- Je voldoet aan meer verwachtingen. Je klanten, medewerkers en andere stakeholders kun je op meer verschillende manieren tegemoet treden.
- Voor je medewerkers geldt bovendien dat je beter kunt omgaan met diversiteit. Mensen met verschillende achtergronden, ervaringen en kennis kunnen aanhaken op verschillende identiteiten.
- En omdat je meer verschillende mensen aantrekt, kun je weer meer creatief en lerend omgaan met de verschillende uitdagingen.
Bijvoorbeeld een internationale farmaceut, die zowel bekend staat als vooroplopend in medisch onderzoek als een partner voor derde wereldlanden. Die trekt een meer diverse populatie aan en importeert daarmee spanning. Die spanning zorgt voor beweging en voorkomt typecasting en voorspelbaarheid. Het weerspiegelt de complexiteit van je organisatie beter en zorgt zo voor een meer herkenbaar beeld.
Prikkelende communicatie
Er is zelfs bewijs voor dat een organisatie met twee identiteiten het beter doen in hun communicatie. Vergelijk het met een personage in een film; als je ook iets weet van de interne strijd wordt het verhaal van diegene interessanter. Mensen verwachten geen eenduidig, wel een logisch verhaal. Logisch, maar weer niet voorspelbaar. In het huidige medialandschap moet er af en toe spanning zijn (zoals een aantal jaar geleden ineens in het nieuws: dildo’s bij de Etos!) om weer op te vallen. Maar dat moet dan wel opgelost worden en terug kunnen keren naar hoe we een organisatie kennen en waarderen (Etos biedt alles voor de zorg voor lichaam en geest).
Als je ook iets weet van de interne strijd wordt het verhaal van interessanter
En zoals gezegd geven meerdere identiteiten ook meerdere punten waar mensen zich mee kunnen identificeren. Sommige mensen identificeren zich meer met bijvoorbeeld innovatie, anderen met de familiewaarden. Bij een universiteit kun je je meer identificeren met het moderne onderwijs of het internationaal vooraanstaande onderzoek. Dan zijn het echt 2 totaal andere universiteiten!
Dit is ook een bekend fenomeen bij overheidsorganisaties. Zij hebben vaak een meervoudige identiteit omdat zij minder zelf kunnen kiezen voor een kernactiviteit. Bij een gemeente wordt de identiteit dus zowel gevormd door de troostende hand van de burgermeester, als de strenge hand van parkeerbeheer die zorgt dat je niet foutparkeert. Juist deze twee moeten hand in hand gaan om te zorgen dat het volledige beeld genoeg credit heeft om ook streng te kunnen zijn. (‘nouja, ze zorgen er ook voor dat…).
Dus de volgende keer dat je naar haar luistert of je simpel weg verwondert waarom zij haar borsten Shock en Awe heeft genoemd? Bedenk dan: “Wat kan mijn organisatie doen om net zo kleurrijk en wendbaar te zijn als Dolly Parton?”